LPO（ランディングページ最適化）

LPOとは

LPOとは、Landing Page Optimizationの略になり、LP（ランディングページ）の最適化の事を指します。

LP（ランディングページ）の最適化とは、広告や検索エンジン等を通じて訪れるページを最適化し、高い成果・コンバージョン率増加に繋げる為のマーケティング手法です。

LPOに向いているケース

LPOは、問題点の洗い出し→仮説を立てる→改善策の検討→LPO素材の作成→LPOセット→効果検証というような一連の流れを繰り返しますので、人的リソースや制作工数がかかります。また利用するLPOツールによっては、月額費用がかかってくるものもある為、ある程度、費用をかけてもリターンが得られるという事が前提となります。

例えば社内で、1人分の人件費とLPOツール費用をを加味して月に30万円程度の費用がかかると計算される場合、LPOによって、仮に売上が2倍になっても、もともとの売り上げが10万円ですと、10万円×２＝売り上げ20万円ですので、費用の30万円を回収できません。

よって、ある程度の売り上げが無い場合は、そもそもの収益モデルを見直した方がいいかもしれません。
収益モデルはしっかりしているが売り上げ無い場合は、LPOだけでなく、広告やSEO対策からの見込みユーザーの流入を増やす必要があるでしょう。

また、LPOに向いているケースとして、月に百万円単位で広告予算をかけている場合、ある程度の売り上げや問い合わせを獲得できていると想定されるため、仮にLPOにより売り上げが1.5倍になったと仮定すると、LPOにかけた費用は十分に回収できると想定されます。

重要性の高いCVR（購入率）

WEB広告を実施する上で、CVR（購入率）は、非常に重要な要素となります。
仮に広告予算が100万円の場合、CVRが１％の時と２％の時とでは、結果に大きな差が出てきます。
100万円の広告予算でクリック数（来訪者）が10000人の場合、CVRが1％だと100人の購入なのに対し、CVRが2％の場合には、200人の購入になります。
広告メニューを取り寄せ、PV単価やCTR（クリック率）等の指標をチェックする事は重要ですが、CVRを高める事は、それ以上に重要な課題だと言えるでしょう。

例）広告予算が100万円で10,000人の来訪者があった場合

ABテスト（スプリット・ラン・テスト）

A/Bテストとは、スプリット・ラン・テストとも呼ばれます。複数のLP（ランディングページ）を用意した上で、成果を比較するテスト手法の事です。

写真やイラスト、メインキャッチコピー、、サブキャッチコピー、レイアウト、購入パーツの変更など、複数の組み合わせをを少しずつテストし、より効果の高いものや組み合わせを選び出すことで、LPを改善し、集客後のコンバージョ率を大幅に改善する事が可能になります。

購入率を下げていそうな現状LPの要素や購入率が高まりそうな要因の仮説を立て、一つ一つ検証をしていく事が常用です。
また、各パーツの最も効果の高い組み合わせをテストするテストを多変量テストと呼びます。

各要素において、もっとも成果の良かったパターンを組み合わせる事により、効果の高いLPを作成する事が可能です。
※ただし、組み合わせによっては、相性が悪く最大限の結果にならない場合もあり、常に検証が必要になります。

ファーストビューによるABテスト

ランディングページの全ての箇所を修正していくと時間も費用も大きくなるため、ユーザーの購入の意思決定に一番インパクトの大きいファーストビューだけを複数パターン用意してABテストを行う事も効果的です。
大きな予算が取れない場合は、いきなり多くのテストをできない際などは、ファーストビューのABテストだけでもCVRが大きく改善される可能性があります。

ファーストビューのイメージ写真を変更し、A/Bテストを行っています。

ABテストは、均等配信で実施する

Googleオプティマイズやその他のLPOツールで、ABテストを行う際には、リンク先（LP）が異なる同様の広告を複数用意するか、各パーツの要素が自動で切り替わるようにし、均等配信する事により、ABテストを行います。
均等に配信をしないと、どの要素が本当に効果があったがわからなくなってしまいます。

コンバージョン率の高いLPを中心に配信を行います。
※広告により、CV率の高いLPが異なる可能性があるため、複数の広告グループにて実施します。
※効果の高いLPが複数ある場合、当該LPを残し、クリック率の高い順やCV率の高い順で配信をします。
※定期的にする必要があります。

ヒートマップを活用する

ヒートマップでユーザーのページスクロール率を可視化するのがスクロール解析です。
スクロール解析では、ユーザーの滞在時間によって色合いが変わる為、そのページがどのあたりまでユーザーに読まれているかを直感的に把握する事が出来ます。
仮にページの最後まで閲覧するユーザーが全体の20％程度の場合、読んでほしいコンテンツが最下部にあっても読まれない事がほとんどになります。

シード内でのテストでもページ下部の訪問時間はページ上部の1/4～1/5程度な場合が多く、重要なコンテンツは、ページの上部で表示しておく必要があると考えられます。
シードのLPOサービスには、スクロールヒートマップもついていますので、実際のユーザーの動きを基にLP改善を行う事が可能です。

スクロールヒートマップ

ヒートマップでユーザーがクリックした箇所を計測する事ができるのが、クリックヒートマップです。ボタンやリンク以外にも、何もないスペースののクリックも知ることができ、ヒートマップ分析から効率的なリンク設置を行う事が可能になります。
押してもらいたいボタンやリンクは、しっかりと押されているのかどうか、複数のボタンやリンクから同一のリンク先へのリンクを設置している際、どのリンクが効果的に使われているか等も確認しましょう。

クリックが集中している場所は、クリックできると認識されている可能性がありますので、そこがクリックできる場所ではない場合、デザインの見直しをした方がいい可能性が高いです。
クリックが少ない場所は、クリックできないものとして認識されている可能性があります。この場合は、クリックできるとわかるようなボタンにしたり、デザインを変更する事で、ユーザーにとって分かりやすい導線を生み出す事ができるかもしれません。

シードのヒートマップツールなら、スクロールヒートマップ、クリックヒートマップ以外にも、スマホのタップ解析、ピンチイン、左右フリック等のタッチアクション等を分析する事も可能です。

クリックヒートマップ

LPOの手順

シードのLPO事例

某化粧品会社のLPOでは、1回目でファーストビューのモデルのテストを行い、注文数が2.3倍になりました。同じ広告予算での2.3倍ですので費用対効果の向上を実感頂けました。

その後もキャッチコピー変更、購入パーツのボタン変更等を繰り返し、3回目が終了した時点で購入率（CVR）がLPO施策前の4.7倍、テスト5回目では約5.3倍に到達しました。

最適化を繰り返す事により、改善率が落ちてきますので、5回程度実施した後は、全く別のLPを制作し、LPOを実施していくケースもございます。

例）某化粧品会社様のLPO(ランディングページ最適化)の結果 ※「CVR改善例」は1回目のオリジナルサイトのCVRが0.5%とした場合となります。

リスティング広告経由での月間獲得件数(広告費用は同じ)
獲得件数55件 → 獲得件数258件

獲得件数4.6倍UP!!

リスティング広告経由でのコンバージョン率(CV率)
コンバージョン率1.32% → コンバージョン率3.43%

コンバージョン率2.6倍UP!!

LPOのまとめ

問題点の洗い出し、仮説立て、改善策の検討、素材の作成、ツールへの実装、効果検証というようなPDCAの繰り返しますので、ある程度の人的リソースや制作費用がかかります。
収益化が見えていない場合や広告予算が少ない場合は、かけた分のリソースや費用が回収できない可能性もあります。

LPOを実施する場合は、自社で実施をするかLPOの運用会社に依頼をする事になりますが、コストと改善見込み、実績等から慎重に判断する事が重要です。