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Webサイトに掲載されている広告を経由してユーザーが商品の購入や会員登録などを行った場合に、アフィリエイトサイトに対して報酬が発生する広告をアフィリエイト広告といいます。
アフィリエイト広告は、ステルスマーケティングや誇大広告などの不正が起きやすいため、さまざまな法規制の対象となっています。
この記事では、アフィリエイト広告を巡る法規制や、規制に対して広告主やアフィリエイトサイトが取るべき対応について解説します。
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アフィリエイト広告とは
アフィリエイトの法規制の説明に入る前に、アフィリエイトの基本を確認しましょう。
成果報酬型の広告である
アフィリエイト広告は、Webサイトに掲載された広告をユーザーがクリックし、商品購入・資料請求・会員登録など事前に決めておいた成果条件をクリアした場合に成果報酬が支払われる広告です。
アフィリエイト広告は、広告主、ASP（アフィリエイトサービスプロバイダー）、アフィリエイター（アフィリエイトサイト運営者）の3者で成り立っています。
アフィリエイト広告についてさらに詳しく知りたい方は以下の記事をご覧ください。
アフィリエイト広告で不正が起きやすい理由
独立行政法人国民生活センターによると、アフィリエイト広告は以下の理由から不正が起きやすいと紹介されています。
| 広告主 | ASP経由のため目が行き届きづらい |
| ASP | アフィリエイトサイトの数が膨大であるためすべての広告を審査できない |
| アフィリエイター | 報酬目的で行動する |
それぞれについて、詳しく見ていきましょう。
参照：アフィリエイト広告をめぐる問題｜独立行政法人国民生活センター
ASP経由のため広告主の目が行き届きづらい
広告主はASP（または広告代理店）と契約しますが、アフィリエイターとの直接の契約は行いません。
そのため、各アフィリエイトサイトに掲載されている広告の詳細にまで目が行き届きづらいのが現状です。
消費者からのクレームが入ってはじめて該当の広告を確認することになるため、不正が起きやすくなっています。
ASPはアフィリエイトサイトの数が膨大であるためすべての広告を審査できない
ASPは多数のアフィリエイトサイトに対して広告を提供しています。1人のアフィリエイターが複数のアフィリエイトサイトを運営していることも珍しくありません。
アフィリエイトサイトの数が膨大ですべての広告のチェックが行えないため、不正が起きやすくなっています。
アフィリエイターが報酬目的で行動する
アフィリエイト広告で報酬を手に入れるためには、ユーザーに自サイト経由で購入や申し込みなどを行ってもらう必要があります。
そのため、CVR（購入率）を上げるために、虚偽・誇大な表現を用いた表示をするアフィリエイトサイトが出てきやすい状況となっています。
（まとめ）
アフィリエイト広告は、このような理由から不正表示が行われやすい状況にあります。
同様に、広告だと分からないように商品を紹介するステルスマーケティングなども横行し、消費者が不利益を被ることも少なくありません。
このような現状を改めるため、アフィリエイト広告をめぐる法規制の動きが加速したのです。
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アフィリエイト広告をめぐる法規制の動き
アフィリエイト広告を巡る法規制の動きを時系列で見ていきましょう。
| 2021年6月 | 第1回 アフィリエイト広告等に関する検討会 | 2022年6月 | 「事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針」を改正 |
| 2021年7月 | 第2回 アフィリエイト広告等に関する検討会 | 2022年9月 | 第1〜3回 ステルスマーケティングに関する検討会 |
| 2021年8月 | 第3回 アフィリエイト広告等に関する検討会 | 2022年10月 | 第4〜5回 ステルスマーケティングに関する検討会 |
| 2021年10月 | 第4回 アフィリエイト広告等に関する検討会 | 2022年11月 | 第6〜7回 ステルスマーケティングに関する検討会 |
| 2021年11月 | 第5回 アフィリエイト広告等に関する検討会 | 2022年12月 | 第8回 ステルスマーケティングに関する検討会 |
| 2022年1月 | 第6回 アフィリエイト広告等に関する検討会 | 2022年12月 | 「ステルスマーケティングに関する検討会 報告書」を公表 |
| 2022年2月 | アフィリエイト広告等に関する検討会 報告書 | 2023年10月～ | ステルスマーケティングが景品表示法違反になる |
2021年6月：「第1回 アフィリエイト広告等に関する検討会」を開催
アフィリエイト広告は消費者に対し不当表示を行いやすい状況にあることを踏まえ、実態を調査し、課題を明らかにするための検討会が開催されました。
悪質なアフィリエイト広告の排除や景品表示法関係法令の厳正かつ迅速な執行につなげたい旨が話し合われています。
2021年7月：「第2回 アフィリエイト広告等に関する検討会」を開催
アフィリエイト広告の定義を行い、実際に消費者から寄せられた相談の現状について話し合われています。
悪質な広告の実例、ユーザーを定期購入に引き込むまでの手法、健康被害につながるような商品の広告などについて話し合いが行われました。
2021年8月：「第3回 アフィリエイト広告等に関する検討会」を開催
ASPによってアフィリエイト広告の具体的な仕事の進め方、取り組み方などが報告されました。
また、アフィリエイト広告を出している事業主からのガイドラインや消費者に対する相談窓口の設置などの現状報告などが行われています。
2021年10月：「第4回 アフィリエイト広告等に関する検討会」を開催
事業者がアフィリエイターに責任を押し付けていることもあるという現状報告、アフィリエイターに対する勉強会などの実施について、悪質事業者の広告を調べるためのシステムについてなどが報告されました。
消費者側のリテラシーをあげていく必要性についても話し合われています。
2021年11月：「第5回 アフィリエイト広告等に関する検討会」を開催
アフィリエイト広告の規制の現状、他国の事例、ステルスマーケティングの実情などが話し合われました。
この中で、「有償委託の広告であることを明確にさせるべき」「健康増進法や薬機法の執行を強化するべき」などの声が上がっています。
2022年1月：「第6回 アフィリエイト広告等に関する検討会」を開催
これまでの検討会をもとに「アフィリエイト広告の表示適正化のためにどのような低減をしたら良いか」について話し合われました。
全ての広告を事業主が管理するのは現実的ではない、消費者としての意見を混ぜて広告を出せるのがアフィリエイトの利点、などの話題も上がっています。
2022年2月：「アフィリエイト広告等に関する検討会 報告書」を公表
これまでの検討会での話し合いをもとに報告書が公表されました。
アフィリエイト広告の実態や意義、現状、課題、取り組みなどについてまとめられています。
2022年6月：「事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針」を改正
消費者庁は「事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針」を改正、公表しました。
不正表示防止のために事業者に求められる管理方法について記されています。
参照：事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針｜消費者庁
2022年9月：「第1〜3回 ステルスマーケティングに関する検討会」を開催
1回目、2回目ではSNSのインフルエンサーに依頼したステルスマーケティング（以下ステマ）の実態、商品提供などステマの具体的な手法などが報告されています。
3回目では、ヤフー株式会社をはじめとした様々な企業からステマ防止への取り組みの現状や規制に対する考え方の現状などについて聞き取りを行いました。
2022年10月：「第4〜5回 ステルスマーケティングに関する検討会」を開催
第4回目は日本インタラクティブ広告協会などからガイドラインや取り組み方、不正行為の取り締まりに関する考え方などについてヒアリングを行いました。
第5回ではこれまでのヒアリングを踏まえ、ステマの定義を行い取るべき対応について話し合いが行われています。
2022年11月：「第6〜7回 ステルスマーケティングに関する検討会」を開催
第6回目ではこれまでの整理と今後の方針について話し合われています。
ステマ規制が必要である、一般消費者の誤認を防ぐ方法について考える、などについて検討されました。
第7回目では、無償提供があった商品を好意で紹介するのはステマに該当するのか、お友達紹介キャンペーンはステマの表示になるのか、など個別の事例をあげて細かい話し合いが行われています。
2022年12月：「第8回 ステルスマーケティングに関する検討会」を開催
これまでの意見をまとめ、報告書を作るための話し合いが行われました。
ステマが違法であることを、事業者・アフィリエイターなどの関係者だけでなく、一般消費者に広く認知する必要性などについても話題になっています。
2022年12月：「ステルスマーケティングに関する検討会 報告書」を公表
報告書には、インターネット広告市場の概要、ステマの実態、景品表示法第5条3号の指定告示や消費者・事業者・インフルエンサーなどの対応策などが書かれています。
参照：ステルスマーケティングに関する検討会 報告書｜消費者庁
2023年10月〜：ステルスマーケティングが景品表示法違反へ
これらを踏まえ、2023年10月よりステマは景品表示法違反となりました。
なお、景品表示法の対象となるのは事業者のみで、広告や宣伝の依頼を受けたインフルエンサーなどの第三者は直接の規制対象とはなりません。
参照：令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。｜消費者庁
（まとめ）
ここまで、アフィリエイト広告やステマについて検討が行われ、ステマが景品表示法違反になるまでの流れについてまとめました。
消費者の誤認誘導を防ぐために、アフィリエイト広告に関する法規制は厳しさを増してきています。
2023年10月からはいわゆるステマ規制が開始されました。
第三者の自主的な意思によるアフィリエイト広告の掲載を除き、広告であることがわかるよう表示しなければなりません。
アフィリエイトサイトはステマ規制の対象とはなりませんが、広告表記を行うなどの対応を怠ると、広告主からペナルティが課せられることがあるため注意が必要です。
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アフィリエイト広告に関係する各種法規制
アフィリエイト広告に関しては、様々な法規制が行われています。
- 景品表示法
- 特定商取引法
- 健康増進法・薬機法
- 民事的救済
それぞれの法規制について詳しく見ていきましょう。
景品表示法（景表法）
商品やサービスなどを選択する際に、消費者を不当な表示でだますことは景品表示法で禁じられています（5条）。
不当な表示が禁じられたものは、商品のパッケージやパンフレット、ポスター、広告など幅広く、インターネット上の広告も含まれています。
また、景品表示法26条1項では、事業者に対して不当表示を未然防止するよう定めています。
事業者は消費者の自主的・合理的な選択を阻害しないよう、必要な管理上の措置を講じなければなりません。
優良誤認表示
合理的な根拠がないのに「とても良い商品」だと消費者に誤認させるような表示を、優良誤認表示といいます。
品質や規格、その他の内容について消費者に著しく誇張・誇大な表示を行ってはいけません。
有利誤認表示
価格を著しく安く見せかける、取引条件を有利に見せかける、などの表示は有利誤認表示に該当します。
消費者に対して有利誤認表示を行ってはいけません。
その他の不当表示
実際には無果汁なのに果汁入りと誤解させるような無果汁飲料の販売は、その他の不当表示にあたります。
また、実際に取引の準備がないのに、その商品やサービスがあるように見せかけるおとり広告も不当表示です。
その他の不当表示の中にステマ規制も含まれています
広告であることを隠したまま商品を紹介することは、その他の不当表示に該当します。
特定商取引法
特定商取引法の通信販売規制の中にも、誇大広告規制があります（12条）。
広告主がASPやアフィリエイターに対し誇大広告を委託した場合、特定商取引法違反になります。
また、アフィリエイターやASPが広告主と共同して商品等を提供したと評価された場合、アフィリエイターやASPも違反主体とみなされることがあるため注意が必要です。
健康増進法・薬機法
健康増進法・薬機法においては全ての人が広告規制の対象となります（健康増進法第65条1項・薬機法66条から68条まで）。
つまり、広告主だけでなく、ASPやアフィリエイターも広告規制の対象となる点を把握しておきましょう。
民事的救済
アフィリエイト広告の不当表示によって消費者が損失を受けた場合、返金などの民事的救済が求められます。
なお、容貌や体型などのコンプレックスをあおり、クリックを促すアフィリエイト広告は、勧誘に該当するとみなされるケースがあるため注意が必要です。
その他
アフィリエイト広告を作成する場合に写真やイラストを利用することは少なくありません。著作権や肖像権などを侵害しないよう注意が必要です。
取り扱うジャンルによっては、貸金業法、金融商品取引法、保険業法などもアフィリエイト広告を出す際に確認しなければなりません。
広告主が法規制に対して取るべき対応
ここでは、広告主が法規制に対して取るべき対応について解説します。
| 基本スタンス | アフィリエイト記事の表示は広告主が表示したものと判断される |
| 必要な対応 | 広告の表示内容が法令違反でないことの確認、掲載面のパトロール、消費者からのクレームに対する確認や修正対応などが必要 |
基本スタンス
一般的に、アフィリエイターが作成した表示については広告主が表示したものと判断されます。
そのため、景品表示法における優良誤認表示、有利誤認表示、その他の不当表示に該当した場合には表示規制違反となり、広告主が責任を問われます。
また、2023年10月1日以降は、ステマ規制に該当した場合、優良誤認表示や有利誤認表示がなくとも違反となります。
必要な対応
広告主は、ASPを通じてアフィリエイターに広告を委託するにあたり、さまざまな責任を負わなければなりません。
実務上、やるべきことは次の4つです。
- 新規アフィリエイトサイト提携時の徹底した審査
- 定期的にアフィリエイトサイトの掲載面の確認
- 定期的にアフィリエイターに対し、法令遵守のメール配信等を行い意識づけを行う
- 従わない場合、提携解除や発生成果の否認を行う
広告の表示内容が法令違反でないことの確認、掲載面のパトロール、消費者からのクレームに対する確認や修正対応などが必要となります。
そのための管理体制を構築し、実際に行動に移す必要があります。
アフィリエイターやASPが法規制に対して取るべき対応
ここでは、アフィリエイターやASPが法規制に対して取るべき対応について解説します。
| 基本スタンス | 基本的には広告主の責任となる |
| 必要な対応 | 各種法令を遵守してアフィリエイト広告を掲載する |
基本スタンス
基本的には広告主の責任となります。
ですが、ASPやアフィリエイターが責任を問われることも増えているため、必要に応じて対策を行う必要があります。
必要な対応
各種法令を遵守してアフィリエイト広告を掲載することはもちろん、2023年10月1日以降は、ステマ規制によりアフィリエイト広告を掲載する場合、「広告」「PR」など、広告とわかるように表示しなければなりません。
広告主は表現に対して責任があるため、さまざまな指摘が入ると思いますが都度対応が必要です。
また、ASPや広告主のサイトを定期的に訪れ、掲載情報が最新のものであることを確認しましょう。
アフィリエイト広告運用の効率化ツールが登場
「リスティング違反チェック機能」＆「メディアリクルーティング機能」
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違法なアフィリエイト広告の例
違法なアフィリエイト広告の実例を見ていきましょう。
【景品表示法関連】広告であるにもかかわらずPR表記がない
2023年10月1日以降は、広告であることを隠して商品を広告・宣伝するステルスマーケティングは禁止されています。
そのため、広告であるにもかかわらず「PR」「広告」などの表記を行っていない場合には違法となります。
消費者が第三者の感想と誤解しないよう、広告であることを分かりやすい場所に明記しましょう。
【景品表示法関連】「当サイト限定で特別値引き」と表示
実際にはどこのサイトから購入しても1,980円であるにもかかわらず、「今だけ！通常価格10,000円のところ、当サイト限定で、なんと1,980円で購入できます。今すぐクリック！」などと記載した場合、景品表示法上の不当表示に該当します。
二重価格表示を行う場合は、対象価格の掲載サイトや掲載期間などを具体的に表示しなければなりません。
参照：インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項｜消費者庁
【薬機法・健康増進法関連】「このサプリを飲めば痩せます」と表示
サプリは医薬品と異なり、病気の治療や予防を目的とするものではありません。
そのため、「このサプリを飲めば痩せます」などと症状の改善を明示することは、医薬品と誤認させ、薬機法や健康増進法などの違反となる場合があるため注意が必要です。
また、過去にアフィリエイト広告で違法になったケースについて、以下の記事で詳しくまとめていますのであわせてご確認ください。
主要ASPの対応状況
ASPもアフィリエイト広告の規制に対して様々な対応を行っています。
ここでは、主要ASP3社の対応状況を紹介します。
A8.net
A8.netは、広告主数・アフィリエイトサイト数ともに日本最大級を誇るアフィリエイトサービスプロバイダーです。
取り扱いのジャンルが多く、登録時にサイト審査がないことが特徴です。
A8.netでは、アフィリエイトに関する禁止事項について分かりやすくまとめてあります。
明らかに広告効果のない手段を利用した行為や法律・規約に違反した行為を不正行為と定義し、違反した場合は報酬がもらえないことや法律違反で罰せられて不利益が生じる旨が記されています。
法律関連の禁止事項についても、分かりやすい表現でまとめてあるため、参考にしてみると良いでしょう。
Value Commerce（バリューコマース）
バリューコマースは日本で最初にアフィリエイトをスタートさせた企業です。
LINEヤフーグループであるため、Yahoo!ショッピングなど他のASPにない独占案件が多いのが特徴です。
バリューコマースでは「化粧品・美容関連」「健康食品」「医療機関」「金融商品」「クレジットカード」など、カテゴリー別に広告掲載時の注意点や関連する法律について記載しています。
ステマ規制に対する表示方法や誇大・虚偽表現例などの例もあげてあり、わかりやすくまとめてあるため、参考にしてみましょう。
参照：広告掲載時の注意点・関連する法律｜Value Commerce
ACCESSTRADE（アクセストレード）
アクセストレードは2001年に開始し20年以上の実績があるASPサービスです。
株式会社インタースペースが運営しており、初心者へのサポートが手厚いことで知られています。
アクセストレードでは、「パートナー禁止事項」として、禁止すべき行為について具体例を出して説明しています。
「各種法律上の権利を侵害する行為」や「景品表示法に抵触する表示」などについて簡潔に説明してあるため、参考にしましょう。
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- アフィリエイト広告では、どのASPを開設するかがとても大切です。
こちらの資料では、アフィリエイト運用代行で多数の実績を誇る弊社シードが厳選したASPを5つ取り上げ、費用、手数料、特徴をそれぞれ紹介しています。
資料は無料ダウンロード可能ですので、ぜひお気軽にダウンロードください。
アフィリエイト広告の規制のキャッチアップ方法
アフィリエイト広告については今後も新たな規制などさまざまな動きが出てくると予想されます。
広告主もアフィリエイターも、規制についての最新情報をキャッチアップしなければなりません。
ここでは、特におすすめの3サイトを紹介します。
消費者庁 アフィリエイト広告等に関する検討会
消費者庁はアフィリエイトの誇大広告による消費者被害を防止するために、アフィリエイト広告に関する有識者による検討会を実施しています。
議事録が公開されており、これまでの検討会で話題になったアフィリエイト広告の定義や問題点等を把握することができます。
最新情報をキャッチアップするためにもチェックしておきましょう。
独立行政法人国民生活センター
独立行政法人国民生活センターでは、アフィリエイト問題をはじめ消費者から寄せられた各種情報が掲載されています。
アフィリエイト広告のしくみや法規制についても、分かりやすく紹介されています。
「アフィリエイト広告を巡る問題」には必ず目を通しておきましょう。
参照：アフィリエイト広告をめぐる問題｜独立行政法人国民生活センター
一般社団法人 日本アフィリエイト協議会
一般社団法人 日本アフィリエイト協議会は、アフィリエイトビジネスの健全な発展や普及を目的として活動しているアフィリエイト業界の団体です。
消費者・事業者利益の共存や成長を図っています。
定期的にセミナーを開催しているため、情報のキャッチアップに活用できます。
まとめ
アフィリエイト広告は消費者に対してうそや大げさな表示をすることがあるため問題視されています。
そのため、景品表示法をはじめ、さまざまな規制が行われるようになりました。
また、2023年10月1日以降は、広告であることを隠したまま商品やサービスを紹介するステルスマーケティングは禁止されています。
消費者保護のため、アフィリエイト広告に関する規制は今後もさまざまな形で検討されると考えられます。
広告主・アフィリエイターともに最新情報をキャッチアップし、法を守りながら広告を運用していきましょう。
参照1：アフィリエイト広告等に関する検討会｜消費者庁
参照2：独立行政法人国民生活センター
