アフィリエイト広告の景品表示法の規制内容と広告主が取るべき表記対応を解説

例えば、「X社の商品に比べて2倍の速さで髪が増える」と表現しておきながら、根拠となるデータがなければ、優良誤認表示に該当します。アフィリエイト広告は、消費者を誤解させるような表示がされることが多くあり、問題視されています。

広告であることを隠したままサイトへ誘導する「ステルスマーケティング」が行われることも少なくありません。

ステルスマーケティングは、2023年10月1日より景品表示法違反となったため注意が必要です。

この記事では、アフィリエイト広告を取り扱う人は知っておかなければならない「景品表示法」について分かりやすく解説します。

アフィリエイト広告とは

景品表示法の説明に入る前に、アフィリエイト広告について簡単に確認しましょう。

成功報酬型の広告

アフィリエイト広告は成功報酬型の広告です。

ユーザーがサイト内のリンクをクリックして広告主のサイトにアクセスし、商品やサービスの申込や購入などを行うと、広告主からアフィリエイトサイトに対して成功報酬が支払われる仕組みです。

多くの場合、広告主はASPとアフィリエイト契約を結びます。

そして、ASPはWebサイトなどにアフィリエイト広告を掲載するアフィリエイトサイトを募集し、条件が合えば広告の掲載を依頼します。

アフィリエイト広告を用いて収入を得る人をアフィリエイター（アフィリエイトサイト運営者）と呼びます。

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アフィリエイト広告の特徴

独立法人国民センターによると、アフィリエイト広告の不正表示が行われやすい理由として、以下の理由が挙げられています。

それぞれについて、詳しく見ていきましょう。

参照：アフィリエイト広告をめぐる問題｜独立法人国民生活センター

ASP経由のため広告主の目が行き届きづらい

一般的に、広告主はASP（または間に入る広告代理店）と、アフィリエイトの広告委託契約を行っています。

一方、アフィリエイトサイトとASPとの間に契約関係はありません。

そのため、広告主はアフィリエイトサイトの全ての広告内容に目を行き届かせることが困難となり、不正広告を見逃す事態が生じているのです。

ASPはアフィリエイトサイトの数が膨大であるためすべての広告を審査できない

ASPも管理するアフィリエイトサイトの数が膨大にあるため、すべての広告の事前審査を行うことができません。

そのため、一般消費者から特定の広告に対するクレームが出てはじめて広告の確認をする流れとなっていました。

アフィリエイターが報酬目的で行動する

アフィリエイターはユーザーが自サイトのリンクを経由して成果条件を満たすことではじめて報酬を得られます。

加えて、アフィリエイトの報酬発生は「クリック型」や「成功報酬型」といった歩合制で支払われるため、CVR（購入率）を高めなければなりません。

自分のサイトのクリックを多く発生させるため、虚偽や誇大な表現を用いた広告を作成するケースが多く見られました。

まとめ

以上の理由から、アフィリエイト広告では虚偽・誇張表現を用いた広告が多数掲載されているのです。

消費者の被害を防ぐために、政府が本格的な対策を検討し始めている状況にあります。

景品表示法とは

多くの場合、消費者は商品やサービスの品質や価格を知った上で商品を選択しようと考えています。

そのため、商品やサービスに対する不正表示を行うと、消費者は自分の意志で正しい選択を行うことができません。

このような事態を防止するために、景品表示法によって消費者をだますことになるうそや大げさな不当表示は禁止されています。

参照：事例でわかる景品表示法　不当景品類及び不当表示法ガイドブック｜消費者庁

消費者をだますような表示を禁止

消費者をだますような表示は、景品表示法によって禁止されています。

商品の容器・パッケージ・ラベルへの表示だけでなく、チラシやパンフレット、広告、ポスターなどでの表示も禁じられています。

この中に、「インターネット上の広告」や「メール」も含まれています。

つまり、アフィリエイト広告についても、景品表示法によって不当表示を禁止されているのです。

措置命令と課徴金納付命令

景品表示法に違反すると、消費者庁が調査を開始します。

事業者には弁明の機会が与えられますが、違反内容によってはその後「措置命令」や「課徴金納付命令」が出される場合があるため注意が必要です。

措置命令の内容は状況により異なります。主な例は次の通りです。

「課徴金納付命令」が下された場合は、課徴金額を納付しなければなりません。

課徴金額は、課徴金の対象行為に係る商品やサービスの売上額に3％を乗じた額となります。

アフィリエイト広告に関連する景品表示法の条文

アフィリエイト広告を出稿するにあたって、関連する景品表示法の条文を把握しておかなければなりません。

5条と26条を取り上げます。

【前提】原則広告主に責任がある

アフィリエイト広告は、広告主が（ASPを通じ）アフィリエイトサイトに委託して広告表示を行っています。

そのため、原則として、広告主に表示行為要件が認められます。

つまり、広告主が表示行為の主体と判断され、法律上の責任を負うこととなります。

広告主はアフィリエイト広告を利用する際、アフィリエイトサイトによる不当表示を行わせないよう注意しなければなりません。

5条（不当な表示の禁止）

景品表示法5条で、事業者に対し、優良誤認表示・有利誤認表示などの不当表示が禁じられています。

事業者が不当表示を行うと、措置命令（同法7条）や課徴金納付命令（同法8条）の対象となり得る点を把握しておきましょう。

優良誤認表示

景品表示法5条1号では、優良誤認表示が禁じられています。

優良誤認表示とは、一般消費者に対し、商品やサービスの品質や規格、その他の内容について事実以上に著しく優良であると誤認させる表示を指します。

競合他社と比べて、その事実がないのに著しく優良であると誤解させるような表現も禁止されています。

実際にそうではないのに、消費者に「これはとても良い商品だ」と思わせることは禁じられているのです。

有利誤認表示

景品表示法5条2号では、有利誤認表示が禁じられています。

有利誤認表示とは、一般消費者に対し価格を不当に安く見せることや、取引条件を著しく有利に見せることを指します。

その他の不当表示

景品表示法5条3号では、その他の不当表示が禁じられています。

流通量が少なく、実際にはほとんど取引できない商品やサービスの表示はおとり広告に該当するため注意が必要です。

26条（事業者が講ずべき景品類の提供および表示の管理上の措置）

景品表示法26条1項において、一般消費者向け表示や景品類提供を行う企業に対して、違反行為を防ぐために必要な措置を講じることを義務付けています。

消費者庁では、次のような管理措置指針を定めています。

事業者は、この指針に沿って措置を講じていくといいでしょう。

参照：事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針｜消費者庁

アフィリエイト広告に関連する景品表示法の動き

アフィリエイト広告に関して、次のような流れで景品表示法が動いています。

2022年6月：「事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針」改正

2022年6月に「事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針」が改正されました。

これにより、事業者はアフィリエイターなど他の事業者に自社の表示を委ねる場合に、その表示内容の指示や確認、管理が求められるようになりました。

なお、消費者庁によるとアフィリエイトサイトは広告対象となる商品やサービスを自ら供給しているわけではないため、「景品表示法の表示を行う者」には該当しません。

参照：インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項｜消費者庁

2023年10月〜：ステルスマーケティングが景品表示法違反へ

広告であるにも関わらず、広告であることを隠して個人の感想などと偽り表示することをステルスマーケティングといいます。

消費者は広告や宣伝であると考えると、その中にある程度誇張や誇大表現が含まれていると想定することができます。

ですが、広告であると表示されなければ、第三者の感想だと認識してしまうため、合理的に商品を選択することが困難となります。

そのような理由によってステルスマーケティングが景品表示法の違反となりました。

これを通称「ステマ規制」と呼びます。

なお、規制の対象となるのは広告主です。広告主から広告や宣伝の依頼を受けた第三者は規制の対象になりません。

参照：令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。｜消費者庁

【広告主向け】アフィリエイト広告における景品表示法への実務上の対応

ここでは、2022年6月29日の指針改正と2023年10月1日から実施されたステマ規制に対し、広告主である事業者が取るべき対応について、消費者庁の「事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針」にもとづいて説明します。

主に次の8つの対応が必要です。

広告であることの明示

ステマ規制に対応するため、広告主は消費者に対し「アフィリエイト広告」が一目で広告だとわかるよう明示しなければなりません。

具体的には、分かりやすい場所に「広告」「宣伝」「PR」「プロモーション」という文字をつけることで広告であることを伝えます。

景品表示法の考え方の周知啓発

事業者は景品表示法についての考え方を広く周知啓発することが求められます。

事業者は、不当表示等の防止のため、景品表示法の考え方について、表示等に関係している自社の役員及び従業員（注３）（以下「関係従業員等」という。）にその職務に応じた周知・啓発を行うこと。

また、一般的に事業者が行う表示等の作成に当該事業者以外の複数の事業者が関係する場合、そうでない場合に比べて、景品表示法の考え方を関係者間で共有することが困難になり、結果的に不当表示等が生じる可能性が高くなることも踏まえ、事業者が表示等の作成を他の事業者に委ねる場合、当該他の事業者に対しても、その業務に応じた周知・啓発を行うこと。

自社の役員や従業員に対し、その職務に応じた周知や啓発を行いましょう。

また、ASPやアフィリエイターに対しても、広告主としてステマ規制に対する考え方や自社の姿勢について、周知・啓発を行うことが求められます。

法令遵守の方針等の明確化

事業者は、法令遵守の方針を明確に示さなければなりません。

事業者は、（１）景品類を提供しようとする場合、違法とならない景品類の価額の最高額・総額・種類・提供の方法等を、（２）とりわけ、商品又は役務の長所や要点を一般消費者に訴求するために、その内容等について積極的に表示を行う場合には、当該表示の根拠となる情報を確認すること。

ASPやアフィリエイターが不当表示を行わないよう、法令遵守の方針を明確に示しましょう。

また、アフィリエイトサイトの違反を防止するために、違反した場合に「成果報酬の支払いを停止」「契約解除」などの具体的な措置を行う旨を示す必要があります。

表示等に関する情報の確認

事業者は、表示等に関する情報の確認を行わなければなりません。

事業者は、（１）景品類を提供しようとする場合、違法とならない景品類の価額の最高額・総額・種類・提供の方法等を、（２）とりわけ、商品又は役務の長所や要点を一般消費者に訴求するために、その内容等について積極的に表示を行う場合には、当該表示の根拠となる情報を確認すること。

アフィリエイト広告を利用する広告主は、アフィリエイターが作成した表示を確認しなければなりません。

ASPを通じて、掲載アフィリエイターの一覧を入手し、掲載面を確認するといった作業が必須です。

表示等に関する情報の共有

事業者は、表示等に関する情報の共有を行わなければなりません。

事業者は、その規模等に応じ、前記３のとおり確認した情報を、当該表示等に関係する各組織部門が不当表示等を防止する上で必要に応じて共有し確認できるようにすること。また、事業者が表示等の作成を他の事業者に委ねる場合、当該他の事業者に対しても同様の対応を行うこと。

ASPの管理画面などに、自社商品やサービスに関する商品説明の掲載例やNG例などを掲載し、アフィリエイターと共有しましょう。

表示等を管理するための担当者等（表示等管理担当者）を定めること

表示の管理を行うために、担当者を定めなければなりません。

事業者は、表示等に関する事項を適正に管理するため、表示等を管理する担当者又は担当部門（以下「表示等管理担当者」という。）をあらかじめ定めること（注６及び注
７）。

社内で担当者を任命しましょう。

他の業務との兼務は可能ですが、担当者は景品表示法の研修を受けるなど、知識の習得に努めなければなりません。

表示等の根拠となる情報を事後的に確認するために必要な措置を採ること

表示の根拠となる情報を確認するために必要な措置を採る必要があります。

事業者は、前記３のとおり確認した表示等に関する情報を、表示等の対象となる商品又は役務が一般消費者に供給され得ると合理的に考えられる期間、事後的に確認するために、例えば、資料の保管等必要な措置を採ること。また、表示等の作成を他の事業者に委ねる場合であっても同様の措置を採ること。

過去の掲載情報が分かる資料を社内、またはアフィリエイターやASPにおいて保管しておく義務が生じます。

不当な表示等が明らかになった場合における迅速かつ適切な対応

事業者は、不当な表示などが明らかになった場合は速やかに、適切な対応を行わなければなりません。

事業者は、特定の商品又は役務に景品表示法違反又はそのおそれがある事案が発生した場合、その事案に対処するため、次の措置を講じること。
（１）当該事案に係る事実関係を迅速かつ正確に確認すること。
（２）前記（１）における事実確認に即して、不当表示等による一般消費者の誤認排除を迅速かつ適正に行うこと。
（３）再発防止に向けた措置を講じること。また、上記の措置は、事業者が表示等の作成を他の事業者に委ねた場合の表示等において当該事案が発生した場合も含む。
なお、不当表示等による一般消費者の誤認の排除に当たっては、不当表示等を単に是正するだけでは、既に不当に誘引された一般消費者の誤認がなくなったことにはならずに、当該商品又は役務に不当表示等があった事実を一般消費者に認知させるなどの措置が求められる場合があることを理解する必要がある。

アフィリエイターの表示に違反を発見した場合は、表示の修正や成果報酬支払の停止、契約解除などを迅速に行う必要が生じます。

また、一般消費者に対する誤認を訂正するために、相談窓口の設置などが求められます。

【アフィリエイター向け】アフィリエイト広告における景品表示法への実務上の対応

アフィリエイターは、アフィリエイト広告における景品表示法への対応として次のことを行わなければなりません。

法令を遵守した広告掲載を行う

アフィリエイトサイトは、事業主が景品表示法違反とならないよう、法令を遵守し広告掲載を行いましょう。

分かりやすい位置に「広告」「宣伝」「PR」「プロモーション」など、広告とわかるような文言を表示し、ステルスマーケティングにならないよう注意が必要です。

また、消費者に事実誤認をさせるようなうそや大げさな表現を行ってはいけません。

広告主・ASPからの指摘には迅速に対応する

アフィリエイトサイトは違反を行うと、広告主から以下のペナルティを受ける可能性があります。

ペナルティを避けるためにも、広告主やASPから指摘があった際は適切な対応を行いましょう。

まとめ

アフィリエイト広告も景品表示法の対象となります。

消費者に対して事実誤認を抱かせるような大げさな表示や誇張した表示を行わないよう注意が必要です。

また、消費者に広告だと思わせないように商品を紹介し、サイトに誘導するステルスマーケティングは2023年10月1日より規制が開始されています。

景品表示法の罰則を受けるのは事業主（広告主）ですが、アフィリエイトサイト側もルールや法律を守らない場合には成果報酬の支払い停止や契約の解除などのペナルティを受けることになるため注意が必要です。

アフィリエイト広告を行う際は、優良誤認表示や有利誤認表示をはじめとした、不当な表示を行わないようにしましょう。